【集萃網(wǎng)觀察】當(dāng)一個(gè)人試圖做出一個(gè)購買決定的時(shí)候，會有許多因素影響他的決策過程。它們可能來自一些感官刺激，比如視覺、觸覺、味覺等；也可能來自于這個(gè)人的心理感受，比如與對方銷售人員的溝通情況、產(chǎn)品價(jià)格的影響等。這些因素將形成一些經(jīng)驗(yàn)，我們可以稱之為“購買體驗(yàn)”。
具體到展覽業(yè)，一個(gè)展覽會的很多組成元素，像展位設(shè)計(jì)、工作人員、廠商標(biāo)識等細(xì)節(jié)，也可以形成專業(yè)觀眾的購買體驗(yàn)，對于參展商來說，如何讓專業(yè)觀眾形成積極的購買體驗(yàn)，是他們衡量參展效果的決定性指標(biāo)之一。
相信大多數(shù)參展商在參展過程中都會有意“制造”一些有利于自己營銷的環(huán)境要素，但是并不是所有的參展商真正了解，哪些要素是積極的，而哪些恰恰相反。甚至有的參展商取得了很好的參展回報(bào)，但他們?nèi)耘f不清楚究竟是哪些因素促成了自身的成功。
確定核心價(jià)值
在制定下一次參展計(jì)劃時(shí)，參展商仍會頗費(fèi)思量：需要改進(jìn)、保持或削減的環(huán)節(jié)在哪里？這就要求我們能夠總結(jié)出一種工作過程，用以形成專業(yè)觀眾積極的購買體驗(yàn)。而這一過程應(yīng)該包括四個(gè)步驟：
1、要分別確定參展商和專業(yè)觀眾的核心價(jià)值；
2、依據(jù)雙方的核心價(jià)值設(shè)定目標(biāo)；
3、確定參展商如果想達(dá)到這些目標(biāo)，需要借助哪些關(guān)鍵要素；
4、最終的參展效果是哪些要素決定的。
比如：工作人員總共收集到500個(gè)購買意向，但這個(gè)數(shù)字并不是孤立的，它并不能證明你成功與否。你必須還要清楚，究竟有多少專業(yè)觀眾曾光臨你們公司的展位，不同的觀眾數(shù)量，將證明他們對貴公司展位的購買體驗(yàn)的優(yōu)劣。你還可以采取一些更細(xì)節(jié)的衡量辦法，比如哪些員工接待了更多的專業(yè)觀眾，哪些員工與潛在客戶的交談時(shí)間更長，專業(yè)觀眾在貴公司展位的逗留時(shí)間有多長，那些“走馬觀花”式的觀眾占有多大比例，等等。
一旦你掌握了形成觀眾購買體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，公司的參展決策將很容易做出，應(yīng)該強(qiáng)化什么，應(yīng)該避免 什么，心里就會非常清楚。
在一次展會上，一家公司的展品是各種新型儲藏柜。專家發(fā)現(xiàn)，觀眾對于展品的本身的興趣并沒有什么特別，但是他們卻熱衷于打開或關(guān)閉儲藏柜的柜門。于是，就向參展商提出建議，讓他們把主要的宣傳材料和公司標(biāo)識“藏”到儲藏柜里面，結(jié)果觀眾的反響很熱烈，因?yàn)楣镜臓I銷活動與展品有機(jī)地結(jié)合到了一起。這就形成了觀眾積極的購買體驗(yàn)。結(jié)果在那次展會結(jié)束后，參展商所取得的業(yè)務(wù)進(jìn)展比以往要好許多。
留意更多細(xì)節(jié)
要真正了解專業(yè)觀眾的購買體驗(yàn)如何，必須詳細(xì)掌握他們在展覽現(xiàn)場的行為表現(xiàn)。這意味著你要留意更多細(xì)節(jié)，多方面獲取觀眾的靜態(tài)和動態(tài)信息。從簽到表格、現(xiàn)場觀察到展位錄像、問卷調(diào)查等，方方面面，都將有助于你了解觀眾的購買體驗(yàn)。
從運(yùn)營的角度看，了解專業(yè)觀眾的購買體驗(yàn)至少可以為你帶來兩方面的好處：
（1）可以通過削減不必要（無法形成觀眾的積極購買體驗(yàn)）的現(xiàn)場項(xiàng)目，節(jié)省參展成本。
（2）增加潛在客戶數(shù)量，提升銷售額。這一升一降，將使你在參展項(xiàng)目上的ROI（投資回報(bào)率）有明顯改善。
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